Marcin Deręgowski
Masz poprawić stronę pod AI. Dostajesz propozycję: nowe nagłówki, FAQ, dodatkowe oznaczenia, jakiś plik dla modeli językowych. Lista wygląda fachowo. Tylko wciąż trudno z niej wyczytać, co klient będzie wiedział o Twojej firmie po tych zmianach.
Klient ma zrozumieć, co robisz, w czym jesteś dobry i dlaczego Twoja oferta pasuje do jego sytuacji. Ta sama wiedza jest potrzebna aplikacji AI, która szuka dla niego dostawcy albo porównuje rozwiązania.
Moim zdaniem, popartym doświadczeniem, pierwszym zadaniem jest podniesienie jakości treści i publikacji. Techniczne poprawki mają swoje miejsce. Warto wiedzieć, jaki konkretny problem rozwiązują, zanim zaczniemy za nie płacić.
1. SEO czy GEO — co właściwie chcemy osiągnąć?
SEO pomaga odnaleźć stronę w wyszukiwarkach. GEO, czyli generative engine optimization, dotyczy obecności treści i marki w odpowiedziach generowanych przez AI. Dochodzą jeszcze nazwy AEO i AI SEO. Pod różnymi skrótami możesz dostać podobną usługę, dlatego sprawdzałbym przede wszystkim zakres prac.
Modele językowe, z których korzystamy przez ChatGPT, Claude czy bezpośrednio w wyszukiwarce Google, zapytane o usługę lub produkt mogą wskazać Twoją firmę jako dostawcę, przykład, autora przywołanej wiedzy albo jedną z porównywanych możliwości. Część pracy nad taką obecnością dobrze znamy: zrozumiała oferta, wartościowe publikacje, dostępna strona i reputacja budowana również poza nią.
Zanim wybierzesz działania, określ sytuację swojego klienta. Załóżmy, że wdrażasz systemy magazynowe i pomagasz sklepom, które mają rozbieżności stanów między kanałami sprzedaży. Chcesz pojawiać się przy pytaniach o ten problem i odpowiedniego wykonawcę. Obecność przy ogólnym pytaniu o „najlepszą firmę IT” może mieć dla Ciebie znacznie mniejszą wartość.
Takie rozumowanie pozwala ustalić, które strony i materiały są ważne. Nie musisz jednocześnie poprawiać wszystkiego, co kiedykolwiek opublikowałeś.
Warto też ustalić, co uznasz za rezultat. Wzmianka o marce, link do Twojej strony i rekomendacja firmy to różne rzeczy. Dalej są wejście, kontakt i zakup. Jeśli te zdarzenia wrzucisz do jednego worka, trudno będzie ocenić, czy praca pomaga w biznesie.
2. Zacznij od sensu treści, nie od sztuczek
Modele językowe potrafią interpretować kontekst, powiązania między informacjami i podobne znaczenia. Potocznie można powiedzieć, że czytają między wierszami. Nie trzeba powtarzać jednego sformułowania w identycznej postaci, żeby model powiązał opis z problemem klienta.
Dlatego przesadne dostosowywanie języka do wyobrażonego sposobu czytania przez AI wydaje mi się słabym punktem wyjścia. Najpierw ustal, co chcesz przekazać i po co ktoś ma to przeczytać.
„Oferujemy kompleksowe, innowacyjne rozwiązania dopasowane do potrzeb biznesu”. Co właściwie robi taka firma? W jakiej sytuacji mam się do niej zgłosić? Spis treści nie odpowie za nią na te pytania. Trzeba uzupełnić informację.
Format pomaga wtedy, gdy służy odbiorcy. Tabela ułatwia porównanie wariantów. Nagłówki pozwalają znaleźć właściwy fragment. FAQ ma sens, jeśli odpowiada na rzeczywiste wątpliwości klientów. Długość tekstu zależy od tego, ile potrzeba wyjaśnić. Opis skomplikowanego wdrożenia będzie dłuższy niż odpowiedź na proste pytanie o zakres usługi.
Nie przepisywałbym całej strony na małe kawałki wyłącznie z powodu GEO. Google Search nie wymaga specjalnego formatu tekstu ani takiego podziału dla swoich generatywnych funkcji. Propozycję dotyczącą innej aplikacji trzeba ocenić według jej zasad.
Interpretacja języka ma też swoje granice: modele mogą pomylić firmy, wybrać słabsze źródło lub zbyt szeroko odczytać deklarację. Pomagają konkretne opisy. „Dostarczamy w całej Polsce” i „wykonujemy montaż w całej Polsce” to dwie różne informacje. Jeśli oferujesz tylko pierwszą usługę, napisz to jasno.
Treść powinna pomagać podjąć decyzję, zrozumieć problem albo wykorzystać wiedzę. Wtedy możesz rozsądnie ocenić, jaki układ strony jej służy.
3. Jak AI może znaleźć Twoją firmę
Przy rozmowach o GEO często miesza się dwie drogi do odpowiedzi: wiedzę przyswojoną podczas treningu i informacje znalezione w trakcie rozmowy.
Podczas treningu model przyswaja wzorce z przygotowanych danych. Informacje o Twojej firmie mogą być w tym materiale. Właściciel nie zna jednak całego zbioru ani sposobu wykorzystania konkretnej publikacji. Model nie jest katalogiem, w którym można sprawdzić wpis swojej firmy i jej pozycję.
Druga droga jest dla zarządzającego bardzo praktyczna. Wiele aplikacji AI może przy pytaniach o dostawców, porównania i aktualne dane dołączyć informacje znalezione w internecie. Niektóre uruchamiają wyszukiwanie automatycznie, inne pozwalają wybrać odpowiedni tryb.
Nowa usługa albo niedawno opublikowany raport mogą więc zostać odnalezione bez czekania na ponowny trening modelu. Materiał musi być dostępny i pozyskany przez odpowiedni system. Nie ma wspólnego terminu, po którym każda aplikacja zacznie go wykorzystywać.
Aplikacje mają różne narzędzia wyszukiwania, dostawców danych i możliwości odczytu stron. Nie przypisywałbym każdej z nich jednoczesnego korzystania z Google, Binga i Brave Search. Część integracji jest opisana, inne szczegóły wyboru informacji pozostają nieujawnione.
Widoczność w wyszukiwarkach ma znaczenie dla GEO, bo pomaga treści znaleźć się w zasięgu aplikacji. Właśnie dlatego nadal przydają się podstawy znane z SEO: dostępność strony, jednoznaczny opis oferty, spójność informacji i możliwość odnalezienia treści.
Pozycja w wyszukiwarce nie przekłada się jednak jeden do jednego na odpowiedź AI. Aplikacja może porównywać źródła i wykonać kilka powiązanych wyszukiwań, aby odpowiedzieć na jedno pytanie.
Sam klient również może ustalić metodę: „Porównaj dostawców na podstawie opinii w Clutch” albo „Sprawdź opinie i zakres usług w Google Maps”. To przykładowe polecenia, ale pokazują istotną rzecz: opis firmy na Twojej stronie może być tylko częścią materiału użytego do porównania.
Planowałbym zatem obecność w miejscach, w których klient może znaleźć rzetelną informację o firmie. Czekanie rok czy dwa, aż model nauczy się marki, nie jest warunkiem rozpoczęcia tej pracy.
4. Co naprawdę poprawić na stronie
Przeczytaj opis ważnej usługi tak, jakbyś pierwszy raz zetknął się z własną firmą. Czy wiadomo, komu pomagasz, jaki problem rozwiązujesz, co obejmuje praca i jak rozpocząć współpracę?
Jeśli o dopasowaniu decydują branża, wielkość projektu, lokalizacja lub używana technologia, trzeba je nazwać. Podobnie z ograniczeniami zakresu. Klient powinien wiedzieć, czy usługa odpowiada jego potrzebie, zanim wyśle zapytanie.
Załóżmy, że firma integruje sklep internetowy z magazynem i księgowością. Na stronie ma „nowoczesne rozwiązania dla e-commerce”, listę technologii i formularz. Sama oferta może być dobra, lecz opis niewiele o niej mówi.
Poprawiłbym go, zaczynając od sytuacji odbiorcy: sklep ręcznie przenosi zamówienia, a stany magazynowe się rozjeżdżają. Następnie podałbym obsługiwane systemy i zakres integracji — zamówienia, stany oraz dane potrzebne do dokumentów sprzedażowych.
Dalej sposób rozpoczęcia pracy: sprawdzenie obecnych narzędzi i przepływu danych. Do tego informacje potrzebne do wyceny oraz odpowiedź, czy firma utrzymuje integrację po wdrożeniu. To hipotetyczny przykład poprawy treści, nie opis projektu z udokumentowanym wzrostem widoczności.
Obok oferty może znaleźć się materiał wyjaśniający przyczyny rozbieżności stanów. Z opisu usługi można przejść do wiedzy, a z materiału wrócić do odpowiedniej oferty. Czytelnik dostaje informacje pozwalające rozpoznać problem i ocenić wykonawcę.
Nie każda usługa potrzebuje sztywnego cennika. Jeśli koszt zależy od projektu, wyjaśnij sposób wyceny i potrzebne dane. Z terminem realizacji postępuj podobnie: opisz rzeczywiste warunki, zamiast dopisywać atrakcyjną obietnicę.
W sklepie tę pracę widać na karcie produktu. Parametry, warianty, zgodność, zastosowanie i ograniczenia pozwalają porównać ofertę. „Najwyższa jakość” nie wyjaśnia, czym dwa urządzenia różnią się w użytkowaniu.
Dobrym materiałem do uzupełnień są pytania powracające w rozmowach handlowych i obsłudze klienta. Sprawdź, czy odpowiedzi znajdują się na stronie. Czasem wystarczy poprawić ofertę; nie trzeba od razu tworzyć kolejnego artykułu.
Pokaż też, na czym opierasz deklarowane kompetencje. Opis realizacji może przedstawić problem, zakres pracy i rezultat. Jeśli podajesz liczby, wyjaśnij warunki pomiaru. Referencja daje perspektywę klienta. Publikuj fakty, które możesz ujawnić i obronić.
Osobną wartość widzę w wiedzy, której inne firmy nie publikują. Własne badanie, pomiar lub test dostarcza konkretnej informacji i pozwala powiązać ją z organizacją, która ją opracowała. Daje też innym autorom materiał do przywołania.
Załóżmy, że dostawca opakowań porównuje zabezpieczenia w określonych warunkach transportu. Może pokazać, co sprawdził, jak wykonał test i gdzie kończy się zakres wniosków. Firma usługowa może opracować analizę powtarzających się problemów wdrożeniowych, jeśli ma do niej dane i może je wykorzystać bez ujawniania informacji klientów.
Badania rynkowe też mają tu swoje miejsce. Pokazują, że firma rozumie potrzeby odbiorców, zmiany i warunki podejmowania decyzji. W mojej ocenie można opublikować wartościową wiedzę o rynku, która niewiele daje konkurencji w codziennym działaniu, a dużo mówi o kompetencjach autora. Przed publikacją trzeba oczywiście ocenić, co warto udostępnić, a co rzeczywiście stanowi przewagę firmy.
Badanie wymaga uczciwego opisu: kto je opracował, kiedy, jak zebrano dane i czego dotyczą wyniki. Pomiar i interpretacja powinny być rozdzielone. Obserwacji z kilku projektów nie nazywaj reprezentatywnym badaniem rynku. Mogą być dobrą poradą opartą na praktyce.
Najważniejsze wnioski warto udostępnić na czytelnej stronie, powiązanej z firmą i pełnym materiałem. PDF może być dodatkową formą. Dzięki temu odbiorca wie, kto stoi za wiedzą i gdzie sprawdzić jej podstawę.
Nie każda firma potrzebuje badań. Możesz przygotować użyteczną instrukcję, wyjaśnić sposób pracy lub opisać ograniczenia produktu. Zacznij od tego, na które pytania klientów odpowiadasz dzięki własnej wiedzy. Temat i zakres publikacji powinny z tego wynikać.
Tak budujesz skojarzenie marki z kompetencją. Materiał może zostać odnaleziony i wykorzystany przez aplikację AI. Samą publikacją nie sterujesz jednak zawartością treningu modelu. Skupiłbym się na stworzeniu wiedzy, którą da się sprawdzić i przywołać.
Pozostaje część techniczna. Trzeba ustalić, czy ważne strony są dostępne odpowiednim botom, czy treść daje się odczytać i czy ustawienia indeksowania odpowiadają Twojemu celowi. Blokada może wynikać z robots.txt, hostingu albo zabezpieczeń. Ważne materiały powinny być osiągalne przez linki wewnętrzne.
Oferty nie przekazuj wyłącznie na obrazku. Tekst, grafiki i filmy mogą się uzupełniać. Przy stronie korzystającej z JavaScript wykonawca powinien sprawdzić odczyt w docelowym systemie; możliwości poszczególnych botów są różne.
Dane strukturalne, czyli oznaczenia opisujące choćby produkt lub organizację, muszą odpowiadać widocznej treści. Nie istnieje uniwersalne specjalne „schema dla GEO”. Google Search nie używa llms.txt do poprawy widoczności strony. Jeśli ktoś proponuje taki plik do innego zastosowania, powinien wskazać system, który z niego korzysta, oraz cel wdrożenia.
Oddziel też dostęp do wyszukiwania od zgody na trening. OAI-SearchBot służy wyszukiwaniu w ChatGPT, a GPTBot dotyczy treningu. Perplexity opisuje własne mechanizmy. Polecenie „odblokuj wszystkie boty AI” jest zbyt ogólne.
W diagnostyce Google uwzględnij aktualną kontrolę udziału witryny w generatywnych funkcjach Search Console. Domyślnie udział jest włączony; nie musisz osobno rejestrować strony do AI. Wykonawca powinien sprawdzić ustawienie, jeśli może mieć znaczenie dla problemu.
Technika jest przydatna, gdy kończy się usuniętą blokadą, odczytaną treścią lub prawidłowo opisaną informacją. Taki rezultat potrafisz odebrać.
5. Gdzie być obecnym poza własną stroną
Tutaj wracamy do starego dobrego SEO, a także PR-u i budowania marki. Publikujesz wiedzę, inni ją przywołują, opisują firmę i dzielą się doświadczeniami. W internecie pojawia się więcej informacji pozwalających ją poznać.
Linki pomagają w odkrywaniu stron i są częścią ich oceny w wyszukiwarkach. W odpowiedziach AI znaczenie może mieć również sama wzmianka: opis specjalizacji, udziału w projekcie czy autorstwa materiału. Treść odniesienia jest ważna, nawet gdy nie ma aktywnego linku. Nie zamieniałbym jednak każdej wzmianki w punkt dodawany do jednego rankingu.
Warto być obecnym w porównaniach i rankingach, które pomagają odbiorcom. Sprawdziłbym autora, kryteria doboru firm, aktualność i sposób pokazania różnic. Do tego informację o płatnej obecności. To pozwala ocenić źródło również z punktu widzenia klienta.
Ranking ustawiony na przypadkowej stronie tak, żeby Twoja firma wygrała, daje mało wartości. Nie liczyłbym przy tym na niezawodność modeli w odrzucaniu takich materiałów. Budowałbym obecność, którą można obronić: rzeczywistą specjalizację, konkretne realizacje i uczciwe opinie.
Clutch może być przydatnym miejscem dla firm, których klienci porównują tam dostawców. Serwis opisuje weryfikację opinii i własną ocenę firm. Jednocześnie sponsoring wpływa na domyślną pozycję w katalogu. Rozróżnienie tych rzeczy jest ważne przy czytaniu zestawienia. Metodologia Clutch.
Przy usługach lokalnych znaczenie może mieć Google Maps. W innych branżach będą to specjalistyczne media, społeczności lub platformy produktowe. Dobór miejsca powinien wynikać z oferty i sposobu szukania przez klientów.
Zacznij od konkretnych pytań związanych z zakupem. Zobacz źródła pojawiające się w wyszukiwaniu i w kilku odpowiedziach AI. Oceń ich odbiorców i jakość. Następnie wybierz sensowną formę obecności: uzupełnienie profilu, zebranie opinii, przekazanie informacji do porównania albo autorski materiał dla redakcji. Kilka testów daje punkt wyjścia, nie pełną mapę źródeł aplikacji.
Własny raport można przekazać mediom branżowym, partnerom i społecznościom zainteresowanym tematem. Zaproponuj konkretny wniosek i daj możliwość sprawdzenia metody. Taką publikację łatwiej rzeczowo ocenić niż ogólne zapewnienie o eksperckości.
Za dobry przykład tego podejścia uważam Casbeg. Firma publikuje wiedzę powiązaną ze swoją ofertą doradczą, w tym raport „Jak kupujemy w dobie AI?”, opracowany według opisu wydawcy wspólnie z SW Research. Opis raportu Casbeg.
Obok własnych materiałów można sprawdzić opinie klientów Casbeg w Clutch i obecność w zestawieniu konsultantów marketing operations w Polsce. Jest to konkretna kategoria. Przykład pokazuje , jak własna wiedza spotyka się z opisami i opiniami poza stroną firmy.
Jeżeli jesteś szczególnie dobry w niszy, nazwij ją i pokaż podstawy tej oceny. Klient dostaje wtedy informację potrzebną do wyboru. Inni zyskują materiał, do którego mogą się odnieść.
Pilnuj spójności: nazwy firmy, zakresu usług i lokalizacji. Po zmianach uzupełnij najważniejsze profile, a błędy w publikacjach zewnętrznych zgłoś ich autorom. Nie kontrolujesz wszystkich opinii. Możesz za to zadbać o poprawność własnych informacji i odpowiednią reakcję.
Wybierałbym obecność mającą sens dla odbiorców również wtedy, gdy nie zostanie przywołana przez AI. Wiedzę o firmie publikujesz przecież po to, żeby ktoś mógł ją poznać i ocenić.
6. Czy warto „uczyć model” swojej marki rozmowami?
Możesz pomyśleć: włączę zgodę na trening, będę pisał o firmie i model w końcu ją zapamięta.
Nie budowałbym na tym planu. Zgoda na wykorzystanie rozmów nie oznacza bieżącego uczenia się podczas tej rozmowy. Nie daje kontroli nad przyjęciem treści do zbioru ani późniejszym wykorzystaniem marki w odpowiedziach. Zasady zależą od produktu, konta i ustawień.
Dochodzi koszt udostępnienia danych. Sprawdź, co przekazujesz i do czego może to zostać użyte. Poufne dokumenty i informacje klientów nie powinny służyć takiemu eksperymentowi promocyjnemu.
Jest też skala. Kilka rozmów nie daje podstaw do oczekiwania efektu, a prowadzenie ich bardzo wielu wymaga zasobów. Nadal nie znamy progu, po którym firma zacznie pojawiać się w odpowiedziach.
Jeśli natomiast niezależni klienci rzeczywiście pytają o markę, jest to oznaka zainteresowania — o ile potrafisz je zaobserwować. Nie masz dostępu do wszystkich rozmów użytkowników z aplikacjami AI.
Wróciłbym więc do działań, nad którymi masz kontrolę: jakości strony, własnych publikacji i obecności w branży. Potrafisz sprawdzić, co zostało opracowane, gdzie jest dostępne i czy przekazuje właściwą informację.
7. Od czego zacząć i jak oceniać postęp
Od jakości treści i publikacji. Wybrałbym ważną usługę albo produkt, przy którym opis pozostawia istotne pytania bez odpowiedzi. Potem materiał pokazujący wiedzę firmy. Liczba tekstów nie powinna zastępować oceny ich przydatności.
Pracę uporządkowałbym tak:
- Ustal odbiorcę strony i decyzję, którą ma mu ułatwić.
- Zapisz obecny stan informacji oraz przykłady odpowiedzi AI przy ważnych pytaniach.
- Uzupełnij ofertę wiedzą zespołu i usuń znalezione blokady dostępu.
- Przygotuj własny materiał, jeśli masz wartościową wiedzę do udostępnienia, i wybierz miejsca jego rozpowszechnienia.
- Odnotuj zmiany, a późniejsze obserwacje porównuj w podobnych warunkach.
Krytyczną blokadę trzeba usunąć, żeby materiał dało się znaleźć. Jeśli strona jest dostępna, a oferta niejasna, priorytetem będzie poprawa informacji. Kolejność wynika z diagnozy firmy.
Zlecenie „popraw GEO” niewiele mówi. Przy naszym hipotetycznym integratorze nazwałbym strony i zakres: odbiorca, obsługiwane systemy, integracja i utrzymanie. Firma dostarcza fakty; wykonawca porządkuje treść, łączy ofertę z wiedzą i sprawdza dostęp w ustalonych usługach.
Przy odbiorze pokazuje wersję przed zmianą i po niej oraz diagnozę znalezionych problemów i wykonanych napraw. Sprawdzasz poprawność opisu i dostępność materiału. Późniejsze wyniki w AI oceniasz osobno.
Jeśli propozycja sprowadza się do pliku, oznaczenia lub formatowania, poproś o wyjaśnienie problemu, docelowej usługi i podstawy zalecenia. Bez diagnozy odłożyłbym wydatek. Wykonawca może odpowiadać za jakość pracy; nie kontroluje tego, czy model poleci Twoją firmę.
Sprawdź też, czy proponowane zadania nie należą już do opłacanego SEO, redakcji lub komunikacji firmy. Budżet wiązałbym z zakresem, a raport z wykonanymi zmianami i obserwacjami.
Podstawową próbę opisaliśmy w artykule Czy AI poleca Twoją firmę? Jak sprawdzić to krok po kroku. Do porównania zachowaj pytania i zapisz aplikację, tryb, język, lokalizację oraz datę. Otwieraj nowy wątek i ogranicz personalizację. To wystarczy jako przypomnienie; nie musimy tu powtarzać całej procedury.
Oddziel wykonane zadania od widoczności i efektu biznesowego. W jednej części raportu mogą być poprawione strony i publikacje, w kolejnej wzmianki, źródła i rekomendacje. Dalej rozpoznane wejścia, kontakty i sprzedaż. Wzrost wyniku komercyjnego narzędzia wymaga wyjaśnienia, co dokładnie ono badało.
Search Console opisuje osobny raport wyświetleń linków w generatywnych funkcjach Google, obok ogólnego raportowania Search. Bing Webmaster Tools udostępnia AI Performance z cytowaniami w obsługiwanych doświadczeniach Microsoft i partnerów. Sprawdź zakres i dostępność na swoim koncie. Te raporty nie obejmują całego rynku AI.
Przy narzędziu komercyjnym sprawdzaj zestaw pytań, aplikację i rynek. Zmiana pytań może zmienić wynik bez zmiany strony. Analityka wizyt z AI pokazuje z kolei ruch, który potrafi rozpoznać stosowane narzędzie.
Dopiero mając stan początkowy i zapis wykonanych prac, przejdź do regularnego monitoringu. Częstotliwość dopasuj do znaczenia tematu i zmian w firmie. Pojedyncza odpowiedź może wskazać problem do sprawdzenia; porównywalne obserwacje pozwalają ocenić, czy się powtarza.
Na początek wybrałbym jedną ważną stronę. Przeczytaj ją razem z osobą, która rozmawia z klientami, i uzupełnij to, co musi dziś dopowiadać przez telefon. W ten sposób poprawiasz informację u źródła. Potem masz co publikować i rozpowszechniać.
